编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

作为高频生活必需用品，纸巾的需求之大，不言而喻。按照类别来分，纸巾分为抽取纸巾、卫生纸、厕纸等。近年来，中国生活用纸行业发展迅速，市场规模也在不断扩大。

据相关调查机构数据显示，2020年中国生活用纸行业的市场规模达到2743.86亿元，同比增长7.1%。其中，抽取纸巾、卫生纸、厕纸等生活用纸的市场规模分别为2096.75亿元、538.77亿元和108.34亿元。

不过，在如此巨大的生活用纸市场上，头部效应却并不明显，据招商证券研报显示，2020 年中国生活用纸行业四巨头恒安国际、维达国际、中顺洁柔、金红叶的市场占有率分别为10.2%、10.0%、6.0%、5.7%，行业CR4仅为 31.9%，集中度仍有提升空间。

而维达作为品牌认知度最高的纸巾品牌之一，虽在纸巾市场拥有一席之地，但是想要扩大份额，似乎并不容易。尤其是据其最新发布的2023年上半年财报，由于成本通胀的压力，期内利润率承压，净利润同比下降81.1%，几乎腰斩，更是让投资者对其未来的发展，充满了担忧。

上半年“增收不增利”，净利润承压

据维达国际2023半年财报显示，集团最终录得总收益100.7亿港元，按港元计算增长4%，但是受其成本通胀因素的影响，毛利大幅下滑18.5%，净利润更是下降超八成，仅为1.21亿港元。

对此，维达国际称，上半年净利润大幅下滑的主要原因在于，期间生产的纸巾是使用的2022年底以前采购的纸浆等库存原材料，而彼时正处于纸浆价格的高位。

据了解，纸浆成本往往占到生产成本的比重约40%-60%，浆价的波动往往严重影响公司利润。

而且，由于我国森林面积较小，木材长期处于紧缺的状态，进而导致了我国木浆高度依赖海外进口，而针叶浆更是其中之最，几乎100%依赖进口。

也正是因为如此，维达国际受此影响由来已久。公开数据显示，自2020年11月以来，纸浆的价格持续上涨。2021年底，纸浆价格在5500-6000元/吨徘徊；而2022年底，纸浆现货价格报价已飙升到7400元-7800元/吨。而回溯到2022年，维达国际净利润下滑56.91%；2021年净利润下滑12.59%。

而从其营收及净利润结构来看，纸巾分部及个人护理分部分别占总收益的83%及17%。而营收贡献大头的纸巾部分的毛利率下滑幅度最大，其次便是个人护理业务。

据了解，维达国际的个人护理业务包括以Libresse薇尔、添宁、Drypers品牌为代表的板块，占集团总收益的17%，同比下降0.5%。而该两大板块业务的毛利率，分别由去年同期的31.6%降低至23.8%、34.1%降低至31.2%。

更为致命的是，在中顺洁柔、维达国际及恒安国际这生活用纸“三巨头”中，维达国际的毛利水平，与其他两大巨头相比，也存在一定的差距。

尽管近年维达为了提升盈利水平，也曾反复试探发力高端纸巾，但是依然抵消不了纸巾原材料价格飙升的影响，甚至其并不理想的成绩单，已经波及到二级资本市场的情绪。

「于见专栏」注意到，维达国际的股价自今年1月创下25.1港元/股的高点后，就开始“跌跌不休”，目前在15港元/股上下徘徊。这也意味着，维达国际开始陷入盈利股价双杀的困境。

布局高端市场、发力电商渠道恐非解药

在原材料价格上涨的压力之下，维达国际也试图通过布局高端市场，进行线上渠道变革等方式进行“自救”。然而，这两条谋求业绩增长的路径，也并非一片坦途。

首先，在高端产品方面，维达国际自2022年以来，先后先后推出水洗厨房纸、羊绒棉韧奢柔纸巾等；包括布局维达POWER-X可水洗厨房纸、维达Pro-X厨房纸、维达4DDeluxe湿厕纸等产品。而且，其高端纸巾产品的销量，也保持着两位数的增长。

例如，旗下的得宝、立体美、多康等品牌等高端产品对其营收的贡献占比逐年攀升，也从2017年的13.1%增长至2020年的30.6%。

只是，对比行业的其他头部玩家，高端产品营收占比仅三成，也算不上太好的成绩。例如，洁柔的非卷纸类高端产品占比已达到70%。

据观察，洁柔的高端化成功之处在于，其将纸巾业务高端化的市场运作经验，转移到了个人护理业务上，因此也省去了教育消费者、塑造消费者品牌认知的巨额投入。

由此可见，倘若维达国际想要提升其高端产品的营收贡献占比，还需要向洁柔等品牌看齐，补足其市场推广的短板。与此同时，适当进行营销费用的补充，扩大推广力度也是必然。

实际上，近年维达国际也在试图进行渠道变革，通过瞄准海外市场、线上市场来提升其行业竞争力。据其2022年财报显示，维达国际的电商渠道收益自然增长16.7%。来自传统经销商、现代渠道超市大卖场、商用及电商等销售渠道之收益分别占总收益的24%、21%、11%及44%。

由此可见，在DTC的趋势之下，维达国际在电商渠道的布局方面也初现端倪。只是，线上转型已经行业的共识，无论是恒安国际等综合品牌，还是更加垂直的卫生巾品牌，也都在线上营销方面加码，与维达国际可谓棋逢对手。

例如，恒安国际2022年在布局电商业务及新零售市场方面，就动作频频，除了在传统电商渠道方面全覆盖以外，还通过抖音、集团的零售通、新通路等渠道大举扩张线上业务。数据显示，其电商渠道的营收贡献，也从2021年的23.1%提升至2022年的26.9%，势头不容小觑。

高端卫生巾品牌Libresse借助抖音等电商渠道发展，并借助通过明星代言、IP联名等方式来吸引消费者注意。事实上，最近几年来维达国际在高端产品上持续加码。

由此可见，尽管维达国际在产品高端化、渠道多元化等方面全方位布局，但是生活用纸的头部企业都在跟随时代趋势，彼此之间也可谓势均力敌。这也意味着，维达国际与其他品牌之间的竞争，只是换了一个主战场，但是其面临的盈利压力、市场竞争压力也并不会减少半分。

正如其第一季度净利润大幅下滑时，业内专家所言，或许维达国际需要继续加码研发更加高端的生活用纸产品，并与竞争对手开展差异化竞争，才能提升其综合盈利能力，夯实其行业护城河，释放盈利压力。

行业竞争加剧，维达急需寻找“第二条增长曲线”

居安思危的意识，是一家企业保持可持续发展的动力。作为维达国际的基本盘，生活用纸是其营收的大头，也是其业务的基本盘。

只是，巩固商业护城河、保持业绩增长力或许不只是品类的扩充与布局，而是在兼顾产品质量的同时，有所侧重。但是实际上，维达国际在产品质量方面，并没有让所有的消费者满意。

例如，在新浪黑猫投诉[投诉入口]等平台上，关于维达纸品纸巾涉嫌虚假宣传，甚至销售假货的投诉随处可见。

例如，此前有位消费者在平台投诉称，维达的湿巾旗舰店疑似虚假宣传。而在小红书上，也有大量消费者反馈，对其邀请知名主播带货、却货不对版的营销方式表示不满。如消费者参与某折扣活动，但是拿到产品发现明显减料，大包纸巾变成小包，因此申请退款。

图源：小红书用户投诉截图

由此可见，虽然纸巾业务是维达国际的基本盘，但是其并未做到无懈可击。加上近年行业竞争加剧，其花样营销也变成了提升业绩的手段。业内人士认为，其变相“欺诈”消费者的现象之所以时有发生，归根结底是因为业绩压力大，以湿纸巾、个人护理业务为代表的其他品类、尚未成长为第二增长曲线。

以人们外出使用越来越多、越来越高频的湿纸巾产品为例。有统计数据显示，2020年我国湿纸巾市场中，份额占比前三的品牌分别为心相印、维达和舒洁，占比分别为20%、5%和4%。

通过数据可以看出，维达与心相印之间的市场份额差距，几乎相差四倍。而占比不足17%的个人护理产品，相比恒安国际该部分占比30%，更是成长空间巨大。

通过数据对比可以看出，维达国际在一些纸巾品类、个人护理等其他业务方面，尚有上升空间。只是，随着市场竞争的不断加剧，维达国际拓展第二增长曲线，占领市场的步伐或许需要更快。

结语

作为生活用纸行业的头部企业，维达国际无论是品牌知名度、影响力，都在行业首屈一指。与此同时，因为其多维度的尝试，也在产品高端化、渠道多元化方面陆续布局，甚至与同一梯队的其他竞争对手相比，也毫不逊色。

只是，随着消费升级浪潮的来临，用户对纸巾产品、个人护理产品的质量要求越来越高。维达国际的产品质量及营销方式，依然存在诸多瑕疵。

因此，未来摆在维达面前的挑战，或许主要有二，其一是如何对产品质量进行把关，在稳住基本盘的同时进行品类拓展，开辟第二条增长曲线，加固其商业护城河。其二是如何应对市场变化，不断探索品牌高端化，在产品销量与产品质量、价格之间寻找一个最佳的平衡点。

从目前维达国际的情况来看，维达要做到这两点都并非易事，而其未来的发展，也可谓任重而道远。

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