撕去“械字号”标签,敷尔佳靠营销还能走多远?

回顾刚刚过去的六月,美妆护肤板块回暖趋势继续保持。

据数据显示,6 月淘系、抖音合计美妆GMV同比增长约13%,其中,护肤、彩妆分别同比增长14%、11%。而据美加漾科技披露的《2023年618护肤市场大数据调研》显示,护肤品市场中最热单品为面膜,其次为精华、面霜等。

在此趋势下,相关品牌商持续推进发展进程。单就6月而言,就有敷尔佳IPO注册获证监会同意、蜜思肤申请北交所上市并通过辅导验收、环亚科技更新招股书等。其中,敷尔佳作为面膜行业的热门选手,备受关注,其凭借“械字号”面膜产品打开市场,而近年来在政策要求下,转向“妆字号”发展的步伐逐步加快,但仍陷于“重营销轻研发”的漩涡中难以自拔。


(相关资料图)

考虑到“妆字号”市场竞争异常激烈,即使成功登陆资本市场,技术实力不足下,敷尔佳也面临巨大的成长压力。

大手笔营销策略加持,打开医用面膜市场

敷尔佳的诞生,其实有很强的目的性,那就是瞄准了医用面膜。

招股书显示,2012年,华信药业捕捉到市场变化趋势和庞大的消费需求,随后加紧研发皮肤护理产品,于2014年11月完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发,并于2017年孵化敷尔佳,让后者承接皮肤护理产品业务。

彼时伴随着医美产业的发展,医用面膜确实存在巨大的市场需求。前瞻产业研究院数据显示,2014-2020年,我国医美市场规模由501亿元增长至1795亿元,复合增长率约为24%,预计2025年,我国医美市场规模将达4108亿元。

这种情况下,医用面膜也迎来了属于自己的“黄金时代”。弗若斯特沙利文数据显示,近5年来,我国医用敷料市场规模以高于20%增速迅速扩张,2021年达到259亿元,预计2027年将达979亿元。

乘行业东风,一些品牌大举营销以实现市场扩张。据了解,目前医用面膜领域,可复美、敷尔佳、荣晟、芙清、绽妍、创福康等TOP10品牌抢占超过80%的市场蛋糕。

以敷尔佳为例。公开资料显示,过去几年,敷尔佳陆续签下袁姗姗、赵露思等明星,并冠名《谁是宝藏歌手》《妻子的浪漫旅行4》等热门综艺。2020-2022年,敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元,销售费用率分别为16.75%、16.01%、22.06%。

尽管营销投入过多,但并未对整体业绩造成较大影响,而是转化为了实实在在的成果。招股书显示, 2020-2022年,敷尔佳医疗器械类敷料营收分别为8.8亿元、9.28亿元、8.66亿元,占比为55.54%、56.25%、48.95%,毛利率分别为78.67%、84.13%、86.06%,堪称“膜茅”。

图源:敷尔佳招股书

而能拥有比肩茅台的毛利率,很大程度上反映了,敷尔佳营收支柱的成本和售价存在极大的“剪刀差”。

据了解,敷尔佳面膜的采购单价一般维持在10元/盒左右。而在京东敷尔佳的官方旗舰店,敷尔佳白膜的指导价为118元,黑膜的指导价为 159元,相较于采购单价均高出数倍。这恰恰揭示了敷尔佳或者说是面膜行业的“生意经”。

图源:敷尔佳招股书

面膜行业的特点即入行门槛和成本均较低,发展初期,相关品牌只需为自家的产品营造各种噱头,即可策动消费者消费。如果相关企业类似敷尔佳,手握二类医疗器械生产许可证,那么就可以销售“械字号”面膜产品,植入自家产品的“促进创面愈合与皮肤修复”“减轻瘢痕形成”等效用,进而拔高产品的售价,斩获更为亮眼的利润。

带来的影响显而易见。相关品牌重视“高概念”营销的同时,也将产品研发置后,进而引发产品同质化严重等诸多问题。据资料显示,医用面膜中,透明质酸钠、透明质酸、类人胶原蛋白是主要成分,成分趋同下,品牌难以做出产品差异化。而这些成分组成能否真正达到宣传所言的“加速创面治疗”“治疗皮炎”“祛除红血丝”等效果,仍然存疑。甚至有专业医生表示,“医用面膜在美容护肤方面的作用不如普通面膜”。

另外,不可忽视的一点是,受到宣传语引导,产品滥用情况也较为突出,尤其年轻群体将医用面膜视为明星产品,大量囤购,但并未了解到医用敷料不能作为日常保养品长期使用。

整体来看,医用面膜饱受网红、达人追捧的同时,行业的弊端也一一浮现。无序发展之下,有关部门开始对“械字号面膜”产业做出种种限制。

2020年初,国家药品监督管理局发文称,不存在所谓的“械字号面膜”概念,此外,“妆字号面膜”也不能宣称为“医学护肤品”,医用敷料应在“适用范围”或“预期用途”允许的范围内使用。2022年8月,上海甚至撤销多个“械字号面膜”第一类医疗器械厂商的生产资质。

在此背景下,专注医用面膜的企业纷纷向“妆字号”转型。数据显示,2019-2022年,巨子生物医用敷料收入比重从39%降至32%,而在此之外的各种护肤品、保健食品收入从2019年的5.84亿元增至16.04亿元,2022年同比增幅达到76.54%。无独有偶,敷尔佳医疗器械类敷料产品的营收占比已经从2020年的55.54%下滑至2022年的48.95%,而化妆品类收入占比则相应地从44.46%上涨至51.05%。

然而在竞争更加激烈的化妆护肤赛道,没有了“械字号”的护身符,敷尔佳还能走多远?

奔赴“妆字号”,巨额营销策略难有生命力

与“械字号”面膜行业相比,由于准入门槛更低,“妆字号”赛道更加拥挤。截至2022年,化妆品企业数量已近1500万家,仅2022年便新增300万家以上。

在此背景下,通过宣发,扩大品牌知名度,抢占用户心智确实是正常且必要的商业手段。但值得注意的是,随着行业“内卷”加剧,消费者的认知度提高,选购日趋理性,相关从业者也越发难以在重营销策略下,依靠同质化的产品,博取数倍的收益。此时,研发的重要性更加凸显。

但正如前文所述,做面膜是一门暴利生意,逐利心态影响下,行业整体的研发支出偏低。数据显示,2019-2022年,贝泰妮、创尔生物以及华熙生物等业内公司的研发费用率均值为3.71%、3.94%、4.87%、5.17%,而同期敷尔佳的研发费用率为0.04%、0.09%、0.32%、0.87%,始终未突破1%。

为了在转型过程中保证竞争优势,近年来也有不少企业认识到研发的重要性,动作频频。

比如,为了满足消费者多种护肤诉求,巨子生物在2021年4月份,对重组胶原蛋白进行了升级,增强了相关产品的舒缓、抗皱等功能。凭借不断的技术突破,2022年10月8日,巨子生物也荣获2022年度国家知识产权优势企业,且这一年巨子生物的研发投入同比增长76.5%至4404.3万元。

针对上述市场趋势,敷尔佳也愈来愈重视自主研发。2021年,其以高溢价收购了北星药业,由此开始了产品的自主生产。而在最新招股书中,敷尔佳也明确对外表示,未来将“扩充研发产品线并提高研发效率,增进公司整体研发实力”。

但不论是结合现有财务数据还是从IPO募资用途来看,敷尔佳似乎仍困于“重营销轻研发”的怪圈中。

据了解,冲刺IPO过程中,敷尔佳拟募资18.97亿元,其中8.85亿元用于品牌营销推广项目,占总募资额的46.65%,仅0.57亿元用于研发及质量检测中心建设项目,仅占总募资额的3%。

图源:敷尔佳招股书

可见,敷尔佳的前瞻性布局与市场趋势其实存在严重的裂痕,对于未来发展,公司似乎也显露出信心不足。敷尔佳给出的2023年业绩指引显示,公司营业收入区间为8.1-8.8亿元,同比变动-0.9%至 7.7%;归属净利润区间为 3.25-3.65亿元,同比变动-9.1%至 2.1%,增长几近停滞。

横向对比来看,敷尔佳的净利润增速要弱于营收增速,或许是因为敷尔佳押注的“妆字号”产品要价能力有限所致。招股书显示,2022年,敷尔佳化妆品类产品的毛利率为80.22%,比医疗器械类产品毛利率低了5.84个百分点。

整体而言,从“械字号”走向“妆字号”,即意味着“躺赚”的日子已成明日黄花。如果不能同步提升自研实力,企业在消费端面临的压力将会愈加沉重。

作者:天宇

来源:松果财经

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CSGO有哪些正规的开箱网站_多家开宝箱app排名汇总-世界聚焦

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2023-07-04
速看:沈晖限高令撤销 威马汽车何时走出困境?

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一张对于沈晖的限高令,让曾经造车新势力“四小龙”之一的威马汽车再次

2023-07-04
宁波港:6月预计完成货物吞吐量9130万吨 同比增长1%|世界快资讯

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宁波港7月4日晚间公告,6月公司预计完成集装箱吞吐量375万标准箱,同比

2023-07-04
环球快报:中邮核心优势灵活配置混合增聘基金经理江刘玮

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中邮核心优势灵活配置混合增聘基金经理江刘玮---中国经济网北京7月4日

2023-07-04
雷海雷达视频无损压缩效果展示

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在雷达远程值守、无人船操控等场合,因为架设环境、平台体积、电磁

2023-07-04
颜值内涵双提升!湘江新区雷锋农产品批发市场大变样

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湖南日报·新湖南客户端记者王茜通讯员刘康琳“道路从坑坑洼洼变得通畅

2023-07-04
最盛大和惊天动地的圣杯之战-今日精选

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Fate strangeFake作为期待已久的fate系列的新作动画,相关的具体宣传图

2023-07-04
安逸花逾期一个月会怎样?会影响信用卡使用吗? 环球观速讯

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当借款人发现自己安逸花逾期一个月,请尽快与安逸花联系并说明情况,表

2023-07-04
禹洲集团上半年交付合计约1.4万套住宅 每日快播

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禹洲集团前5个月实现累计销售金额为人民币97 21亿元。

2023-07-04
快递业大消息!顺丰将入股极兔?极兔回应… 每日讯息

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6月13日,有媒体报道称,顺丰近期正与极兔就入股合作接洽,或将以1%-2%

2023-07-04
焦点热讯:冀云长图 | 暑期防溺水,这些安全知识请牢记

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暑期来临溺水进入高发期科学防溺水安全不放假这些知识请牢记!

2023-07-04
世界今头条!放水成全林高远夺冠?樊振东回应,谁注意王皓的表态,小胖太委屈

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2023赛季WTT常规挑战赛萨格勒布站的比赛结束了,在这一站中本不应该出

2023-07-04
银行理财产品又开始“亏”了

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才好了一阵子,银行理财似乎又开始出现负收益了。choice数据显示,6月1

2023-07-04
每日观点:帮您找个雅阁之外的备选 东风本田全新英仕派全系导购

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昨晚,东风本田全新英仕派正式上市,指导价18 28-25 88万元,相比5月份

2023-07-04
部分地区中小学学位预警 如何保障“就近上”“上好学” 全球时快讯

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“根据前期对辖区适龄儿童的摸底情况,部分学校因服务范围内人口分布密

2023-07-04
jenkins是什么时候出来的(jenkins是什么)|世界即时看

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导读1、Jenkins是一个开源软件项目,是基于Java开发的一种持续集成工具

2023-07-04
丰泽区:开展燃气安全专题培训 织密安全生产“防护网”|天天微速讯

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日前,丰泽区城管局联合区应急局、区消防大队、华大街道及城东、华大、

2023-07-04
浙商早知道

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第一时间提供各大券商研究所报告,最大程度减少个人投资者与机构之间信

2023-07-04
天天微头条丨“港车北上”政策落地,预计约45万名香港车主获益

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“澳车北上”“港车北上”政策先后实施,将加速促进粤港澳大湾区人流、

2023-07-04
东北地区今明天强降雨来袭 华北高温短暂休整后将再发力

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每经AI快讯,今明两天(7月4日至5日),在冷空气的推动下,雨带南压,

2023-07-04
世界即时:车辆年检可以逾期多长时间

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一、车辆年检可以逾期多长时间车辆年检并不可以逾期。根据交通法相关规

2023-07-04
三星s4usb调试在哪_三星usb调试在哪

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你们好,最近小未来发现有诸多的小伙伴们对于三星s4usb调试在哪,三星u

2023-07-04
外媒:欧盟拟让步,俄这家银行有望重返SWIFT系统

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参考消息网7月3日报道据路透社7月3日援引英国《金融时报》的报道称,欧

2023-07-04
fatezero第一季樱花动漫在线观看_fate zero第三季

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1、Fate Zero这个是第一季,第2季:Fate staynight,第3季:现在不会出了,

2023-07-04
今日看点:车友年前花11.4万提标致408,再去对比朋友卡罗拉,才知买个垃圾

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作为一名车评人,我接到了一个关于购买车辆的故事。这位朋友在年前花了

2023-07-04
资讯:考核获评“特优” 昆明经开区总工会这样做

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2022年,昆明经开区(云南自贸试验区昆明片区)总工会大力推进产业工人队

2023-07-04
董宇就红牌致歉:不会逃避责任,丢球着急导致不该有的动作和结果

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直播吧7月3日讯在中超联赛第14轮中,浙江队负于沧州雄狮。比赛里浙江队

2023-07-03
当前快报:社会眼|全省农村危房改造 七千农户将喜迁新居

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今年以来,我省住建部门着眼惠民利民,全力推动民生项目,切实扛起保障

2023-07-03
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暑期档小荧屏的“战争”,永远属于S+古偶,前期被《偷偷藏不住》、《长

2023-07-03
环球速读:亿缕阳光|小身体 大能量

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心中有爱、眼里有光,为孩子们点赞!出品:陈星星监制:李天亮制片:王

2023-07-03
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直播吧7月3日讯中超第14轮,山东泰山主场对阵上海海港。比赛第27分钟,

2023-07-03
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都说电车用车成本低,但买车贵,续航在夏天和冬天大打折扣(某些品牌能

2023-07-03
全球球精选!秦岚王阳吻戏 秦岚王阳新剧cp感 基本情况讲解

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1、秦岚王阳吻戏2、秦岚王阳新剧cp感3、以上就是关于【秦岚王阳吻戏秦

2023-07-03
中物联:6月中国公路物流运价指数为102.4点 环比下降0.17%-看点

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7月3日,中国物流与采购联合会发布报告显示,2023年6月份中国公路物流

2023-07-03
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